6月12日，汉堡王的母公司餐饮品牌国际集团（RBI ）宣布启动一系列聚焦成效的战略举措。

据新京报， RBI 集团将持续构建汉堡王中国的本土领导团队，陈玟瑞被任命为首席执行官副手，并兼任首席供应链官，薛冰出任汉堡王中国新设立的首席变革官之职。同时，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。

鉴于该调整将影响到汉堡王中国门店总数，今年将同步增开 40 至 60 家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

据新浪财经，陈玟瑞在中国餐饮行业有数十年从业经验，之前曾担任百胜中国首席供应链官。

薛冰也是一位餐饮行业的老将，在加入汉堡王中国之前，曾担任麦当劳中国的新增长营销副总裁。

今年2月，RBI集团宣布，从TFI Asia Holdings BV及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII收购其持有的全部汉堡王中国股权，此次收购交易金额约为1.58亿美元。RBI通过子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。

土耳其餐饮集团TFI在2012年从RBI集团拿下了汉堡王中国市场的主特许经营权和独家开发权，授权初始期限为20年，按照原计划，品牌经营权期限至2032年6月。

提前更换运营商，与汉堡王在华不尽如人意的市场表现密切相关。自2023年起，汉堡王中国已连续两年未能达到管理层预期的门店扩张目标。

2023年8月，TFI曾定下保持每年新开设200家餐厅的计划，但当年汉堡王中国区仅净增176家门店。2024年汉堡王中国门店数量还出现下滑态势。

去年11月汉堡王还出现了“加盟商危机”，有加盟商指责汉堡王运营成本过高，无法兑现回本承诺，还存在配送劣质食品、不合理处罚等问题。

同时，市场竞争也越来越激烈，除了肯德基、麦当劳为首的西式汉堡品牌，还有以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌加入，汉堡王曾尝试通过推行“低价策略”，但短期没达到理想效果。

公开信息显示，自今年2月全资控股汉堡王中国后，RBI集团已完成超过1亿美元的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

今年一季报业绩会上，RBI集团CEO Josh Kobza也透露，自RBI今年2月份收购汉堡王中国以来，已看到了初期业绩呈现积极态势。在重新调整营销计划、本地管理团队的推动下，汉堡王中国销售额有所提升。

去年，RBI高层曾透露，未来5年，该集团计划在亚洲市场新建3000家门店，其中一半预计将来自中国市场。​