界面新闻记者 | 袁颖琪

界面新闻编辑 | 陈菲遐

暑期将至，酒店业迎来传统旺季，但市场表现却呈现“冰火交织”的复杂图景。

三亚、北京等城市的高端酒店陷入价格战，部分奢华品牌甚至推出百元套餐“俯身求生”；县域市场则异军突起，如宁夏吴忠、西藏墨脱等下沉区域的游客接待量和酒店入住率都呈现显著增长。

行业分化背后，酒店上市公司估值普遍处于低位——锦江、华住、首旅、等龙头公司目前市盈率（P/E）仅18-20倍，君亭酒店和金陵饭店市盈率稍高，但也均处于其历史估值的底部区间。

在这一矛盾下，酒店业是否迎来“困境反转”的布局良机？

供需失衡，核心指标全面下滑

疫情后旅游市场的复苏曾带来短暂繁荣。截至 2024 年年末，我国酒店总量突破37万家，客房规模超1850万间，全国规模酒店总量净增长近3万家，是近五年增长最迅猛的一年。不过，2024年国内旅游总人次56.15 亿，同比增长14.8%，仅恢复至2019年同期的93.49%。尤其当下企业成本控制更为严格，导致商务出行需求减少，进一步压缩了高端酒店的需求。这种“量增利减”的剪刀差，让酒店行业的业绩并不理想。

2024年，华住集团营收同比增长9%，但净利润同比下滑25.4%；锦江酒店收入和利润分别下滑4%和9.06%，今年一季度营收和净利润的下滑趋势仍在加速；首旅酒店2024年营业收入略微下滑0.5%，今年一季度营业收入下滑4.3%，但利润端仍维持增长趋势。

酒店行业的复苏遇瓶颈，主要和酒店房价下滑有关。一方面是需求端不及预期，但供给端却持续加大，连续数年的野蛮生长导致酒店区域资源错配。

据《2025中国酒店投资白皮书》数据显示，广东、江苏、浙江三省以超6万家酒店领跑，占全国总量的20%；青海、宁夏等西部省份则存量不足全国的1%，区域集中度显著。向下沉市场去，也是近些年各大酒店集团的共同方向。

然而，下沉市场看似蓝海，实则暗藏风险——三线及以下城市新开业酒店中以经济型酒店为主，同质化竞争迅速拉低盈利空间。

如今酒店行业三大核心经营指标的全面下滑印证了行业困境。2024 年国内酒店入住率为 58.8%，同比下降 2.5%；平均房价为 200 元，同比下降 5.8%；平均每间可售客房收入（RevPAR）为 118 元，同比下降 9.7%。头部企业亦难独善其身：锦江酒店 2024 年境内有限服务型酒店平均房价为 240.67 元，同比下降 4.44%；出租率为 65.43%，同比下降0.93%；平均可出租客房收入为 157.47 元，同比下降5.78%。华住中国的日均房价（ADR）同比下降 3.2% 至 289 元，平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 3% 至 235 元；首旅酒店每间可售客房收入（RevPAR）为 147 元同比减少 4.7%，平均房价（ADR）为 229 元同比减少 2.6%，出租率（OCC）为 64.2%同比下降1.4 %。

客源有限而酒店数量日益增多的结果，就是价格战成为酒店集团之间普遍的生存策略。在这场“价格战”中，高端酒店首当其冲，平均房价降幅最大，因此也出现了奢华品牌推出百元套餐“俯身求生”的局面。中端酒店同样陷入“高投入、低利润”怪圈。供给过剩最严重的下沉市场，尽管入住率超90%，但单房收益不足百元，陷入“满房不赚钱”的尴尬。

酒店集团的突围

在行业供需失衡与价格战的双重夹击下，上市酒店集团正通过差异化战略与技术革新探索突围路径。

技术赋能，降本增效成为行业共识。在酒店行业技术赋能降本增效的浪潮中，头部企业与机器人公司正通过智能化转型重塑行业格局。云迹科技计划以“机器人服务智能体第一股”身份登陆港股主板，截至2024年底，这家公司已覆盖3万家酒店，单日同时在线机器人峰值超3.6万台，全年完成超5亿次服务。华住集团作为行业标杆，“AI数字店长”系统覆盖90%门店，全年自动调价42万次，并通过智能前台机器人实现“30秒入住”。首旅如家则与云迹科技深度合作，引入复合多态机器人“UP”，分时复用配送、清洁等功能。锦江酒店发布“锦江AI超级员工JINTELL”，推动利用AI技术实现酒店服务全流程智能化。

科技赋能的作用已经体现在了上市公司的财务报表中。锦江酒店近些年在管理酒店数量不断增加下，员工人数整体呈下降趋势。尤其是2024年，员工人数下降12.3%至26801人，支付的薪酬总额也相应下降了3.6%至50.77亿元，人均薪酬和人均创利都有所增加。首旅酒店的员工情况也类似，整体雇佣员工人数呈下降趋势，人均薪酬和人均创利也有所增加。

当酒店集团仍依赖门店数量维持股价时，市场需求已转向精细化运营与体验升级。面对中高端市场的同质化竞争，首旅如家推出扉缦酒店，瞄准健康理念客群，客房内配置魔镜瑜伽系统与低GI餐饮专区，单房造价压至11万元，RevPAR峰值达667元，复购率超行业平均水平40%。锦江集团加速淘汰老化的七天品牌，转向白玉兰等更具设计感的子品牌。君亭酒店则通过与希尔顿的战略合作，整合全球会员网络与本土化设计能力，尝试以“联名款”突破区域市场天花板。

2024年酒店行业翻牌率显著增长，尤其是中档及以上酒店的翻牌行为频繁，业主试图通过品牌更换重塑竞争力。另外，酒店行业进入存量竞争阶段，品牌变更（包括翻牌和摘牌）也将成为市场常态。2024年，华住酒店旗下的全季酒店翻牌率为3.13%。另一品牌维也纳和维也纳国际酒店整体翻牌率则达到14.68%。

会员体系与私域流量争夺白热化。各酒店集团想要摆脱OTA平台的高额抽成，建立自己的流量入口已经是个老生常谈的话题。华住集团凭借“华住会”2.6亿会员的庞大体量，推出“在线免费升房”“积分兑房低至5折”等确定性权益，并跨界吉祥航空打通出行与住宿权益，有效降低对OTA平台的依赖。锦江酒店通过HDOS系统打通多品牌会员数据，推出碳积分兑换与零碳酒店概念，吸引年轻客群。锦江旗下“锦江荟”已有会员近2亿。首旅如家则通过“本地生活”系列活动，在璞隐酒店举办汉服体验、扉缦酒店植入拳击沙袋，提升复购率。首旅如家的会员规模已经突破2.2亿。

现在的酒店业，是供给过剩与需求升级的角力场。尽管酒店估值处于低位，但“卷”价格让头部企业日子也不好过。在满房不能盈利，规模无法拉动业绩的时候，谁能用技术和体验，从价格战中突围，或许将成为下半场的赢家。