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汉堡王中国战略调整,淘汰低效门店,再新开40到60家|界面新闻

汉堡王中国战略调整,淘汰低效门店,再新开40到60家|界面新闻

zhuhan 2025-06-16 西周文化 2218 次浏览 0个评论

6月12日,汉堡王的母公司餐饮品牌国际集团(RBI )宣布启动一系列聚焦成效的战略举措。

据新京报, RBI 集团将持续构建汉堡王中国的本土领导团队,陈玟瑞被任命为首席执行官副手,并兼任首席供应链官,薛冰出任汉堡王中国新设立的首席变革官之职。同时,汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估,并关闭部分选址及运营不佳的门店。

鉴于该调整将影响到汉堡王中国门店总数,今年将同步增开 40 至 60 家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。

据新浪财经,陈玟瑞在中国餐饮行业有数十年从业经验,之前曾担任百胜中国首席供应链官。

薛冰也是一位餐饮行业的老将,在加入汉堡王中国之前,曾担任麦当劳中国的新增长营销副总裁。

今年2月,RBI集团宣布,从TFI Asia Holdings BV及Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII收购其持有的全部汉堡王中国股权,此次收购交易金额约为1.58亿美元。RBI通过子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。

汉堡王中国战略调整,淘汰低效门店,再新开40到60家|界面新闻

土耳其餐饮集团TFI在2012年从RBI集团拿下了汉堡王中国市场的主特许经营权和独家开发权,授权初始期限为20年,按照原计划,品牌经营权期限至2032年6月。

提前更换运营商,与汉堡王在华不尽如人意的市场表现密切相关。自2023年起,汉堡王中国已连续两年未能达到管理层预期的门店扩张目标。

2023年8月,TFI曾定下保持每年新开设200家餐厅的计划,但当年汉堡王中国区仅净增176家门店。2024年汉堡王中国门店数量还出现下滑态势。

去年11月汉堡王还出现了“加盟商危机”,有加盟商指责汉堡王运营成本过高,无法兑现回本承诺,还存在配送劣质食品、不合理处罚等问题。

同时,市场竞争也越来越激烈,除了肯德基、麦当劳为首的西式汉堡品牌,还有以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌加入,汉堡王曾尝试通过推行“低价策略”,但短期没达到理想效果。

公开信息显示,自今年2月全资控股汉堡王中国后,RBI集团已完成超过1亿美元的战略注资,重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

今年一季报业绩会上,RBI集团CEO Josh Kobza也透露,自RBI今年2月份收购汉堡王中国以来,已看到了初期业绩呈现积极态势。在重新调整营销计划、本地管理团队的推动下,汉堡王中国销售额有所提升。

去年,RBI高层曾透露,未来5年,该集团计划在亚洲市场新建3000家门店,其中一半预计将来自中国市场。

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